4 pokolenia konsumentów

Podążając za tekstem popularnej piosenki sprzed lat: Każde pokolenie ma własny czas. I tak jak i czas - każde pokolenie jest innym typem konsumenta. Różne metody marketingu i różne kanały sprzedaży pasują do poszczególnych grup wiekowych, i jest to mechanizm zupełnie naturalny. Każda generacja ma też inne oczekiwania. Jak im sprostać? Zacznijmy od początku.

Wśród aktywnych grup konsumentów możemy wyróżnić 4 główne generacje:

• Baby boomers, czyli urodzeni pomiędzy 1944 a 1964
• Gen X, czyli urodzeni pomiędzy 1965 a 1979
• Millenialsi, czyli urodzeni pomiędzy 1980 a 1994
• Gen Z, czyli urodzeni pomiędzy 1995 a 2009

Należy podkreślić, że podział ten jest dość mocno uogólniony, bowiem warunki polityczno-ekonomiczne kraju, w którym dana generacja dorastała, mają znaczący wpływ na ogólną charakterystykę grupy. Różni się też ilość reprezentantów każdej generacji, bowiem demografia nie jest stałą miarą. Polscy Boomerzy pod wieloma względami różnią się od ich przykładowych amerykańskich rówieśników.

Ok Boomer, czyli jak nie wykluczać seniorów z internetu

Dzisiejsze pokolenie 55+, czyli urodzeni w czasie wyżu demograficznego po II wojnie światowej. To pokolenie powoli przechodzi już na emeryturę. Często przywiązani do tradycyjnych schematów społecznych, konserwatywni, cenią stabilizację. Do zmian podchodzą z dużą ostrożnością, a czasem nawet niechęcią.

Jest to najmniej aktywna w internecie grupa z omawianych. To pokolenie mocniej przywiązane do tradycyjnych form handlu, kupujący stacjonarnie. W Polsce tylko co 6 osoba z tej grupy wiekowej korzysta regularnie z zakupów online. W Europie statystyczni boomerzy mają się nieco lepiej - szacuje się że około 40% z nich kupuje w sieci.

Przedstawiciele tej grupy demograficznej korzystają chętnie z Facebooka, skrzynki mailowej oraz portali informacyjnych. Dlatego, przy tworzeniu kampanii marketingowej dedykowanej tej generacji, konieczne jest wzięcie tych kanałów komunikacji pod uwagę. Do tej grupy wiekowej najlepiej docierają także tradycyjne media - prasa, telewizja i radio.

Boomerzy rzadziej również korzystają z usług bankowości internetowej - szacuje się, iż jest to około 22% tej generacji. Przekłada się to również na niższe zaufanie do zakupów internetowych. To pokolenie, jeśli już wybiera zakupy online, częściej korzysta z komputerów stacjonarnych, niż urządzeń mobilnych.

Istotnym elementem w przygotowywaniu kampanii reklamowej dla tej generacji jest tzw. “Społeczny dowód słuszności”. Ta psychologiczna zależność oznacza podejmowanie decyzji w oparciu o opinię grupy lub społeczeństwa. Według statystyk boomerzy chętniej sprawdzają rekomendacje i recenzje innych klientów, dokładniej sprawdzają strony firm na których zamierzają dokonać zakupu, czytają bloga. Do zaufania seniorów mocno przemawiają również certyfikaty produktów i usług. Z dobrym odbiorem spotykają się kupony rabatowe oraz programy lojalnościowe. Możliwość konsultacji telefonicznej z działem obsługi klienta również ma bardzo pozytywny wpływ na wyniki sprzedaży online w tej grupie wiekowej.

Ciekawym pomysłem są wszelkie kampanie dedykowane tej generacji. Poprzez inkluzywny charakter, informacje dedykowane zainteresowaniom seniorów oraz dopasowane do ich potrzeb kanały komunikacji, szanse na efektywną sprzedaż rosną. Grupa tzw. E-seniorów wzrasta wraz ze starzejącymi się społeczeństwami, a wielu przedstawicieli tej generacji próbuje dopasować się do dzisiejszej rzeczywistości. Uzupełnienie informacji o produkcie o instrukcje i poradniki ma bardzo pozytywny wydźwięk w tej sferze. Jeżeli docelowym odbiorcą sklepu ma być osoba z tego pokolenia - warto dopasować interfejs i ścieżkę zakupową do jej potrzeb. Łatwość obsługi i jasne komunikaty, oraz zapewnienie bezpieczeństwa transakcji, są podstawowymi faktorami budowania relacji z tym typem klienta.

Dzieci PRLu w nowej rzeczywistości

Pokolenie dzisiejszych 40 i 50-latków, tak jak boomerzy, wychowali się bez powszechnego dostępu do komputerów, elektroniki i technologii. Ta grupa wiekowa jednak częściej korzysta z internetu, jako że nadal aktywna zawodowo. Warto pamiętać iż polskie pokolenie X przeszło przez gwałtowną zmianę ustrojową, która mocno ukształtowała ich podejście do rynku. Pierwsze kapitalistyczne reklamy pojawiły się, gdy ta generacja wchodziła w dorosłość, przez co są oni bardziej podatni na tego typu komunikaty. Wartość znajdują jednak w wieloletniej tradycji i autentyczności, ich zaufaniem cieszą się też marki lokalne. Nowości rynkowe są przyjmowane z dozą sceptycyzmu. Badania wykazują, iż Xsowie chętniej sięgają po produkty markowe i luksusowe, z racji ograniczonego dostępu do nich w latach ich młodości. W zakupach są jednak mało emocjonalni, i chętniej sięgną po produkty promocyjne lub przecenione.

Najpopularniejszym kanałem komunikacji wśród nich jest e-mail, aktywnie wyszukują również informacje w internecie. Reprezentanci tej grupy stopniowo wchodzą również w świat mediów społecznościowych, częściej jednak są jedynie biernymi obserwatorami, niż partycypującymi użytkownikami.

Mimo, iż Xsowie są lepiej zaznajomieni z technologicznym światem - wciąż mocniej ufają konserwatywnym formom przekazu. W tym pokoleniu nadal dużą rolę odgrywają przekazy w mediach tradycyjnych. Reklamy graficzne typu banery oraz hasła reklamowe są w większości ignorowane przez to pokolenie. Cenią natomiast komunikację mailową, zwłaszcza spersonalizowaną. Dobrze odbierane jest też wysokie pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania. Odpowiednio dobrany remarketing będzie skuteczną metoda dotarcia do tego typu konsumentów.

W tej grupie wiekowej już co drugi reprezentant kupuje online. Na stronach internetowych sklepów Xsowie cenią wiarygodne opinie oraz gwarancje jakość produktu. Chętnie również porównują produkty. Rozbudowane, pełniejsze opisy są bardzo istotnym czynnikiem w procesie decyzji o zakupie. Ważny jest też stosunek ceny do jakości produktu, dlatego dobrym pomysłem w komunikacji z tym pokoleniem są porównywarki cenowe. Jest to również grupa najczęściej dzieląca się opiniami w internecie.

W przygotowywaniu kampanii dla pokolenia X warto (paradoksalnie) wziąć pod uwagę również pokolenie Y - czyli generację ich dzieci. Kiedy przychodzi do zakupów online opinia i rada od młodszego pokolenia ma dla nich znaczenie, bowiem pokolenie to ma dobre rozeznanie w nowych formach marketingu i dzisiejszych mediach.

Poznaj Henrego - milenialsa 2.0

Młodzi dorośli, 25-35 latkowie, zwani pokoleniem Y lub milenialsami, ponieważ właśnie na przełomie wieków przyszło im dorastać. W Polsce był to czas wczesnego kapitalizmu. Technologie z każdym rokiem stawały się coraz powszechniejsze - pierwsze komputery stacjonarne i telefony komórkowe zaczęły się pojawiać w domach milenialsów, kiedy ci byli jeszcze dziećmi. Pojawił się też internet. W efekcie Milenialsi stali się naocznymi świadkami, ale także uczestnikami rewolucji cyfrowej i mobilnej. Dodatkowym aspektem kształtowania tej grupy były zachodzące przemiany społeczne, ale także recesja gospodarcza z końca pierwszej dekady XXI wieku. Często więc są trywialnie nazywani przez starsze pokolenia “delikatnymi płatkami śniegu”, występuje bowiem dysonans między ich podejściem do życia, a rzeczywistością ich rodziców i dziadków.

Milenialsi stanowią jednak potężna siłę rynkową. Chętnie korzystają z nowinek technologicznych, są aktywni w internecie. Zdecydowanie częściej niż starsze pokolenia korzystają z technologii mobilnych i aplikacji. Aż 75% z nich regularnie dokonuje zakupów online, najczęściej używając do tego celu smartphona. Wysoko cenią sobie szeroką możliwość wyboru, nie tylko asortymentu, ale i metod płatności czy wysyłki bądź odbioru zamówienia. Istotną rolę pełni dla nich szybkość transakcji - krótki czas ładowania strony, wysoka responsywność aplikacji mobilnych, łatwy proces finalizacji zamówienia.

Milenialsi to także pionierzy social mediów - pierwsze portale powstawały w ich nastoletnich latach, i od początku cieszyły się popularnością w tej grupie wiekowej. Normą jest posiadanie profili na wszelkich popularnych portalach, są one również częstym kanałem komunikacyjnym. W kampaniach reklamowych dedykowanym temu pokoleniu można uwzględnić Twittera, Pinteresta, LinkedIn oraz podcasty, które cieszą się rosnącą popularnością. Milenialsi często też używają portali społecznościowych do wchodzenia w interakcje z biznesami i firmami. Obietnica marki, interesujący storytelling, pokazywanie firmy zza kulis - to istotne elementy w budowaniu relacji z tą generacją konsumentów, bowiem poczucie przynależności do społeczności jest bardzo ważne dla Milenialsów. Istotny jest tu też tzw. User Generated Content - treści tworzone przez klientów. Ta generacja ceni również real-time marketing, czyli spontaniczne akcje i swobodną komunikację prowadzoną przez markę.

Wśród tego pokolenia wyróżnia się rosnąca grupa tzw. Henryków - wyższa klasa średnia w nowej odsłonie. Termin wywodzi się od angielskiego HENRY: High Earner Not Rich Yet, co można przetłumaczyć jako: „zarabiający dużo, ale jeszcze nie bogaty”. Według badań są to mieszkańcy dużych miast, posiadający wyższe wykształcenie. Grupy fokusowe wykazały, że Henrycy nie są tak zainteresowani markowymi produktami jak starsze pokolenia. Zamiast tego przyciągają ich produkty, które reprezentują ich tożsamość i wartości. Ponadto zawsze szukają świetnej okazji! Dodatkowo, dzięki dzisiejszemu rynkowi online, Milenials oczekuje odpowiedzi na swoje pytania szybciej niż kiedykolwiek, konieczna jest więc doskonała obsługa klienta. Przyciągnięcie Henryka do swojej oferty wymaga wyjątkowości i atrakcyjności - ważne są silna historia marki, wyznawane przez firmę wartości i agenda społeczna. To pokolenie chętniej wspiera firmy, które wywierają wpływ społeczny, gospodarczy lub środowiskowy na świecie. Jest to też grupa najmniej podatna na sztuczki marketingowe.

Generacja jutra jest już dziś

Najmłodsza z omawianych generacji, która dopiero wkracza na rynek, ale już teraz ma ogromne znaczenie (zwłaszcza dla biznesów online) - to pokolenie Z. Urodzeni po 1995 roku zyskują coraz większą siłę nabywczą - kończą edukację i wchodzą na rynek pracy. Ważnym aspektem w charakterystyce tego pokolenia jest dorastanie w czasie późnego kapitalizmu, z łatwym dostępem do dóbr i stosunkowo wysokim standardem życia (w krajach “zachodnich”). Jest to też pokolenie w pełni cyfrowe, zwane także “digital native”, wychowane w otoczeniu komputerów, smartfonów i mediów społecznościowych. Nowinki technologiczne są bardzo łatwo, niemal naturalnie przyswajane przez tą grupę wiekową. Pokolenie to ceni treści ciekawe i zabawne, lecz jednocześnie krótkie i niewymagające wysokiego zaangażowanie odbiorcy. Ważna jest swoboda i szeroka możliwość wyboru.

Już 67% Zetek kupuje online, czyniąc je drugą najaktywniejszą grupą na rynku ecommerce. Najczęściej ze wszystkich grup wiekowych korzystają oni z urządzeń mobilnych. Jest to pokolenie “zawsze online”, dlatego przygotowując ofertę dla tej generacji konieczne jest podejście mobile-first. Podstawą jest responsywność, bowiem aż 60% Zetek deklaruje, iż nie skorzysta z usług, jeśli strona firmy ma długi czas ładowania lub nieczytelny interfejs. Dobra strategia dla tej grupy wiekowej musi uwzględniać bezbłędny UX design. Projektując dla Zetek warto uwzględnić 8-sekundowy filtr skupienia - to pokolenie ma znacznie niższy poziom uwagi. Sprawdza się tutaj Web push, czyli narzędzie marketingowe zbudowane na permission marketingu. Umożliwia to firmie wysyłanie krótkich notyfikacji bezpośrednio na ekrany odbiorców, nawet w czasie gdy ci przeglądają stronę konkurencji! Ważnymi aspektami są też indywidualne podejście w obsłudze klienta, oraz personalizacja produktu. Należy jednak zapewnić Zetkom bezpieczeństwo i prywatność podczas zakupów online.

Stary dobry Facebook to już za mało w komunikacji z tym pokoleniem. Zetki dużo rzadziej korzystają z tego portalu niż starsze pokolenia. W drodze do komunikacji z Zetkami konieczna jest obecność na innych portalach, zwłaszcza tych skupionych na treściach wizualnych - najpopularniejsze to YouTube i Tiktok, Snapchat i Instagram. Możliwość komunikacji z marką poprzez media społecznościowe jest koniecznością, liczy się też krótki okres oczekiwania na odpowiedź, dlatego użycie chatbotów jest jak najbardziej wskazane. Do tego pokolenia najlepiej dociera także Influencer marketing.

W badaniu dla CrowdTwist pokazano, iż pokolenie Z chce być lojalne wobec marek. Aby jednak uzyskać taki stopień zaangażowania, firma musi odznaczać się autentycznością i humorem. Ta generacja doceni ukazanie marki “od kuchni”, bez wyidealizowanych obrazów. Świetnie sprawdzi się też kampania promocyjna oparta na grywalizacji. To pokolenie docenia również aktywizm społeczny i dbanie o środowisko - jeśli chcesz aby Zetki wspierały Twoja markę, musisz wspierać ważne dla nich kwestie.